Adverteren in het AI-tijdperk: wat verandert er écht (en wat nog niet)?

Het zoekgedrag verschuift. Niet omdat mensen massaal stoppen met Google, maar omdat steeds meer vragen worden gesteld in AI-interfaces zoals ChatGPT en Perplexity. Tegelijk verandert Google zelf. Antwoorden worden samengevat, intentie wordt breder geïnterpreteerd en advertenties verschijnen steeds vaker rond een antwoord in plaats van na een zoekopdracht.

Dat roept een logische vraag op: wat betekent dit voor SEA en online advertising, en wat kun je nu al doen ter voorbereiding?

Van zoekwoorden naar context.

SEA draaide al langer niet meer alleen om “welke zoekterm kopen we in”. Die beweging was al ingezet, met bredere matching, meer automatisering en meer interpretatie door het platform. AI-zoekinterfaces versnellen dat proces.

In plaats van:

“Iemand zoekt dit keyword”

gaat het steeds vaker om:

“Iemand probeert dit probleem op te lossen, in deze context, met deze vervolgvragen.”

Dat betekent niet dat zoekwoorden verdwijnen. Ze worden alleen minder leidend. De echte sturing verschuift naar:

• context

• intentie

• relevantie van je aanbod

• de kwaliteit van je input (assets, content en data)

Google: minder knoppen, meer interpretatie.

Binnen Google Ads zie je deze verschuiving al concreet terug. Advertenties verschijnen rondom AI-gegenereerde antwoorden en campagnes worden steeds vaker gestuurd op signalen in plaats van exacte zoektermen.

Dat betekent:

• Google bepaalt vaker wanneer jouw advertentie relevant is

• jij bepaalt vooral waarmee Google die keuze kan maken

SEA-structuren veranderen daardoor. Ze worden minder een verzameling slimme trucjes en meer een duidelijk systeem:

• heldere doelen

• logische intent-clusters

• sterke advertenties en landingspagina’s die inhoudelijk kloppen

Wie dit goed heeft staan, profiteert van AI. Wie dat niet heeft, levert controle in zonder er iets voor terug te krijgen.

ChatGPT Ads: binnenkort realiteit?

Over advertenties in ChatGPT wordt veel gespeculeerd. Er zijn signalen dat OpenAI experimenteert met commerciële vormen, maar er is nog geen volwassen advertentieplatform zoals we dat van Google kennen.

Dat vraagt om nuchterheid:

• dit is geen kanaal waar je nu al budget op moet plannen

• wel een ontwikkeling om strategisch rekening mee te houden

• Voorbereiden betekent hier niet iets nieuws bouwen, maar zorgen dat je fundament klopt.

Wat kun je nú al doen:

1. Denk in intenties, niet in micro-zoekwoorden

Bouw campagnes en landingspagina’s rond kernproblemen. AI begrijpt nuance beter dan je denkt, mits jij die nuance ook echt overbrengt.

2. Maak je aanbod zo concreet mogelijk

AI-zoekomgevingen kiezen. En ze kiezen sneller voor bedrijven die duidelijk zijn over:

• voor wie ze er zijn

• welk probleem ze oplossen

• en wanneer ze juist niet de beste keuze zijn

Dat vraagt om focus, niet om bredere claims.

3. Voor e-commerce: je productdata is je marketing

Productfeeds zijn niet alleen een technische vereiste, maar steeds vaker de basis waarop AI beslist:

• welk product past bij deze vraag?

• welke optie lijkt het meest relevant?

Heldere titels, goede beschrijvingen en consistente data zijn geen optimalisatie-detail meer, maar strategisch werk.

4. Accepteer dat meten lastiger wordt

Als AI antwoorden geeft zonder klik, verschuift waarde. Minder naar directe conversies en meer naar:

• merkvoorkeur

• branded search

• kwaliteit van leads

Dat vraagt om het loslaten van KPI’s zoals je die de afgelopen jaren gewend bent. Daar is in marketingland al veel ophef over geweest, dus misschien maar goed ook?

De mindshift: dit is geen kanaalshift, maar een kwaliteitsfilter

Adverteren in AI-zoekmachines is geen los nieuw trucje dat je “even toevoegt”. Het is een versterker van iets wat er al was:

• bedrijven met een duidelijke propositie worden zichtbaarder

• bedrijven zonder focus worden sneller genegeerd

De exacte formats en knoppen volgen later. De basis kun je nu al leggen. Niet door harder te optimaliseren, maar door scherper te kiezen.

En dat is misschien minder spannend dan een nieuw advertentieplatform, maar wel precies waar duurzame groei begint ;)